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金科流量三把刀,刀刀击中用户心智

发布时间:2020-06-20 文章来源:本站原创

1.

一年一次的“618”又来了。

算起来,这已经是“购物造节”的第12年,年货节、女王节、618、11.11.......商家们能找出一万个理由让我们花钱。

实体商家纷纷向电商学习营销,玩预售满减、定金膨胀、直播带货,几年下来,已经行行皆电商。

当然,房地产行业例外。

有人愿意在网上买房子吗?关于这个问题一直有争论。

直到疫情,逼得房企们绝处求生。当地产营销思路与互联网电商相遇,碰撞出各种花式营销大法,倒也欣欣向荣。

每家房企拥抱互联网的姿势也不同,有的大开大合,有的小心谨慎。

其中金科的表现令人印象深刻——这家2018年就迈入千亿俱乐部的房企展现出了像AI一样的能力:

先是在疫情严重的2月推出“100%真优惠”试水流量运营;

接着在3月,推出了“一元神券”尝试电商化,在2月活动的基础上完善了整个流量闭环的搭建;

4月又推出了“苟富贵勿相忘”式的全民福利包,又是一通帮你买、帮你卖、帮你省、帮你贷、帮你挣的神操作。小到物业优惠,大到贷款,打造了一个霸气十足的“大礼包”,完成了从单纯销售导向,到品牌、服务、用户运营的进化;

5月在百亿补贴的玩法上小试牛刀,并且在不同领域平台全网联动跨界合作。

金科今年上半年的营销动作,每一步都展现出积极的克制感。

没有过分跟风,但每次出手都非常符合当下市场的需求和自己的能力,不狂飙突进,也没有随波逐流。

这种行事风格带来的结果是:金科在全国1-5月的房企百强排名稳中有升。

从这些营销动作中,能感觉到金科的营销团队像AlphaGo一样,一直在高速的学习和进步,并且持续的迭代。

就像6月金科推出的半年大促,就是上半年营销的终极进化版本。

半年大促的每一步都环环相扣,你可以清晰地看出每个环节对流量、转换和线上线下交互、消费者心智等维度的考量。

很明显,在互联网+的时代,金科有了自己的思路。

就像习武之人,终于打通了任督二脉,悟出了属于自己的招式套路。

总结一下,可以将金科的招式归纳成“三把刀”。

尝试拆解金科的这三把刀,就能够清晰的看出这个将“高质量发展”列为战略目标的本土房企,对行业,对市场、对用户的判断。

2.

金科营销第一把刀:百盘联播+0元秒尖货+6.6元权益券

从6月8日至6月19日,金科将在全国范围内开展项目直播看房,并在“金科美好+”小程序上推出0元秒尖货和6.6元抢6月权益券。

这是一套组合拳:

直播间设置优惠好礼和购房折扣;每天都有秒杀专场,商品包括电子产品和热门会员资格;

6月6日还会上线6.6元权益券,购买后可以用6.6元撬动价值66元到访礼、价值666元成交。运气好的话,还可以获得6666元房价抵扣券、6666份购房抵扣券、红星美凯龙现金抵扣券等;

不难看出,金科的第一刀旨在触达+激活流量。

用礼物和优惠,不断把用户拉到购房看房的场景中。

或许会有人说,这些操作都很常见。

是很常见,但很有用。

首先,金科抛弃了很复杂的玩法,发出的指令很清晰——来“金科美好+”小程序,有礼物有优惠有惊喜,将激活流量的门槛放到了最低。

回想一下,那些年被“定金膨胀,预售满减”支配的恐惧,就知道金科这次大促有多良心。

其次,金科半年大促的线上唯一通道是“金科美好+”小程序,不仅够精准,还能够建立专属数据。

门槛低+精准流量。在一个活动的造势阶段,难道还不够吗?

还有一点很重要,金科选择了直播的方式进行引流。

在“万物皆可播”的时代,直播卖房早就不是新鲜事。从当下的趋势来看,几乎没有房企敢怠慢直播。据一家地产智库的统计,已有151家房企开通了在线卖房。

尽管火热,但在直播卖房领域,还没有出现真正的行家。

谁能率先占领这个领域呢?

已经实现千亿级突破的金科,明显在这个领域有充分的企图心。

“百盘联播”的大动静,就是以战练兵,培养自己的置业主播。

同时,关于直播卖房,金科有自己的基本判断,金科直播间里卖的不是“房”,而是“券”或者“名额”。

金科明白即便是有意愿的购房者,让他们在线豪掏几百万也是太难了。但是花个几十块却不是什么大事。

“禀赋效应”认为,当个人一旦拥有某项物品,那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。这意味着,一旦拥有一张购房券,购房者就很有可能在未来使用这张购房券。

总之,金科营销的第一刀,就是用尽一切办法,将流量留下、激活。

3.

金科的第二把刀:秒杀房源,玩得就是心跳

6月8日到6月30日,“金科美好+”上,每个项目以周为单位推出一套折扣最高的秒杀特价房,以及在线下推出10套特价房。

根据海盗模型,流量路径呈漏斗型,需要在每个环节给与相应的刺激,才能达成最终的转换。秒杀房源是金科半年大促中的最强刺激。

秒杀房的基础逻辑很简单,真诚的让利,收获用户的关注。可以说,金科在秒杀房源的设置上,也是煞费苦心。

第一,范围广。

金科全国的项目都会上线秒杀房源。只要你所在的地方有金科房,那么你就有机会买到秒杀房源。

第二,lt118乐通,力度大。

这次金科半年大促的秒杀房源最低折扣给到了5折。换言之,一套原价100万的房源现在50万就能买到,相当于省了一个首付!

第三,品质高。

许多中高端项目比如洋房、小高层也推出了秒杀房源,吸引力十足。

除了每个项目每周一套的秒杀特价房,每周还有10套特价房在线下开放。线下的特价房不仅有折扣,配合6.6权益券还有各种到访礼物可拿。

总的来说,秒杀房源完全是针对有购房意愿用户的一次精准打击,对确实存在购房需求的用户而言,秒杀房源吸引力巨大。

同时,推出线下特价房的作法也有利于打通线上线下的卖房流程。买房是大事,不管线上再怎么数据化、可视化,最终都要到现场去看一看。

对真心想买房的用户来说,去现场是必选项,并不会觉得麻烦。所以也再次筛选出了目标用户。

第二把刀激活了用户,留存了数据,筛选出了精准用户,销售团队可以单点服务,一举三得。

4.

金科的第三把刀:联动电商,清空购物车

如何激励成交永远都是一门技术。

临门一脚,金科选择了借势:

从6月18日到6月30日,金科美好+小程序将联动各大电商平台,推出清空购物车、现金补贴抽奖以及购物金抵房款等活动(具体活动细节详见官方表述),利用电商平台的购物节优势以及节日气氛,达成成交。

到这里,金科年中大促的三把刀已经全部亮剑。一个清晰的流量运营思路也展现在我们面前。

金科形成了完整的流量运营体系不只是营销层面,而是打通了用户、销售、数据化、营销等关卡:

用海盗模型建立了一个完整的流量路径,用直播搭建了内容生态用以用户留存及拉新,配合活动和渠道运营达成销售转换,最终建立自己的流量池和数据库。

以上的运营思路,对房企而言,十分难得。

许多企业就算想运营自己的流量池,在实操上却举步维艰。所以,金科的半年大促更能展现其对未来的谋划——它有更大的企图心。

众所周知,2019年是金科的收获年,2020年同样如此。

今年一季度在疫情冲击的背景下,金科仍然实现了逆市增长:一季度营业收入76.27亿元,同比增加18.96%;归属于上市公司股东的净利润3.97亿元,同比增加57.13%。

克尔瑞发布的2020年1-5月中国房地产企业销售TOP100排行榜,金科分别杀进了操盘榜TOP10和销售榜TOP20。

金科总裁喻林强在业绩说明会上表示,“疫情有影响,但公司目前没有调整2200亿元年度目标的打算。”

这是更高的目标,当然需要更新的思路。

这次半年大促,金科给出的力度前所未有,而背后的经营逻辑也十分清晰。很明显,金科前进的步子走得愈发快,愈发稳,而它的未来,也愈发令人期待。


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